Espero que esteja tudo bem contigo!
Hoje compartilho com você um conceito novo sobre o comportamento de compra do consumidor, na edição de Dezembro/2011 da revista Harvard Business Review (HBR), comenta sobre a NBO.
Mas o que faz uma NBO?
O termo “next best offer”, ou “próxima melhor oferta”, é cada vez mais empregado para se referir a uma oferta customizada com base em:
ATRIBUTOS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Perfil demográfico, histórico de consumo.
CONTEXTO DA COMPRA
Estabelecimento convencional, internet.
CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO OU SERVIÇO
Modelo de calçado, tipo de crédito imobiliário.
METAS ESTRATÉGICAS DA ORGANIZAÇÃO
Aumentar vendas, fidelizar clientes.
Em geral, uma NBO é projetada para promover uma compra, aumentar a fidelidade ou ambos. Pode consistir de...
PRODUTOS
Cupom de desconto para fraldas.
SERVIÇOS
Desconto para um SPA.
INFORMAÇÃO
Anúncios do Google para clicar.
RELACIONAMENTOS
Recomendações no LinkedIn e no Facebook.
Apesar do nome, uma NBO pode ser, na verdade, um primeiro contato. E, independentemente de a relação com o cliente ser nova ou velha, a ideia da NBO é ser “a melhor oferta”.
A ideia em resumo mencionada na HBR é que chegar a um indivíduo com uma oferta perfeitamente customizada na hora certa e por meio do canal certo é a pedra fundamental do marketing. Com a capacidade de empresas de registrar e analisar dados altamente granulares do cliente melhorando, fazer uma oferta dessas já é possível. Só que a maioria, se é que tenta, se sai mal na tarefa.
Aprimorar a NBO envolve quatro etapas: definir objetivos; reunir dados sobre clientes, produtos ou serviços da empresa e contextos nos quais o cliente compra; usar a análise de dados e regras comerciais para elaborar e executar ofertas; e por último, aplicar lições aprendidas.
É difícil atingir a perfeição em todas as quatro de uma só vez, mas o progresso em cada área dessas é essencial para a competitividade. Com o volume de dados que podem ser obtidos crescendo e o número de canais de interação proliferando, empresas que não estiverem rapidamente melhorando suas ofertas vão ficar cada vez mais para trás.
Recentemente presenciei uma NBO. Em um passeio casual por uma livraria em São Paulo fui surpreendido por um e-mail automático no celular, dizia:
“Olá Eduardo, obrigado por retornar a nossa livraria! Gostaria de informar que o livro que pesquisou recentemente está em promoção no setor superior (Marketing). Nossos atendentes terão muito prazer em ajuda-lo caso tenha interesse. Selecionamos também algumas indicações que obtiveram destaque neste mês. Tenha um bom dia e obrigado por nos visitar”.
Essa comunicação me surpreendeu, pois estava naquele momento na loja e fui identificado muito rápido, é exatamente oferecer um produto no tempo certo. Neste exato momento, me questionei, como é possível? Bem simples, cada vez que faço login no site da livraria ou dou um “curtir” pelo Facebook, entre outros meios, fica registrado meu interesse naquele determinado produto. Após certo número de escolhas, estabelecesse um padrão, sendo possível oferecer indicações. Agora como me localizaram? Sabe o check-in? Sim, ele fornece os dados necessários para que todo o processo aconteça.
Adorei a ideia e acabei comprando o livro! E você, já foi surpreendido por uma NBO?
Estou à disposição para trocar ideias.
Por Eduardo Silva
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Eduardo Silva, é graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário da FEI, obteve destaque em seu projeto final de conclusão de curso sobre Endomarketing®, venceu a 3ª Feira de Plano de Negócios na mesma instituição (apresentado case sobre sustentabilidade). Atualmente, trabalha com Planejamento Comercial e também é aluno do MBA em Marketing da FGV. Um amante da cidade de São Paulo onde nasceu e foi criado, apaixonado pela rotina praticamente “maluca” que impera no local e um apreciador da boêmia que o conforta e acolhe fornecendo o contrapeso para o dia-a-dia.
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