B2W UMA MARCA EM FOCO

Depois que eu li a matéria na exame, falando da queda de suas ações e vendas ao longo dos meses. A revista diz que isso se dá ao alto numero de reclamações quanto aos serviços oferecidos.

Entrando no site, voces vao ver que tambem há varias outras empresas, mas essas citadas sao as principais.

Bom, agora vamos ao que interessa: Eu particularmente, desde que me dou por gente, sempre ouvi falar que comprar no submarino era mais barato e mais seguro que em qualquer outro site de compras. Junto com isso, cresci vendo canais de venda, sendo deles o mais famoso o Shoptime.

Pelo menos na minha rotina e na rotina de varias pessoas que convivem comigo, essa situação não muda muito.

Mas voltando ao assunto: a Revista Exame, em sua edição 991 de 04/05/2011 e o blog JC [fonte ao final da postagem] , publicou em reportagem de capa uma pesquisa mostrando que “nenhuma empresa piorou tanto seu atendimento ao cliente quanto a B2W”. Entre outros pontos, a matéria fala sobre o crescimento cada vez maior das queixas dos consumidores desde 2006 (data da criação da B2W, resultado da fusão entre Americanas.com e Submarino); além disso, mostra a queda de lucratividade e diminuição do valor de mercado desta empresa responsável pela maior fatia do e-commerce brasileiro.

Como se lê na Exame, o pecado maior em qualquer negócio “é esquecer – ou fingir esquecer – sua razão de ser. Tudo que os milhões de clientes da B2W sempre esperaram da companhia é que suas compras eletrônicas chegassem da forma correta, no prazo correto”. Faz tempo que a Companhia Global do Varejo perdeu o foco no consumidor e passou apenas a ver números.

O resultado disso, ironicamente, se vê também nos números: o total de queixas de consumidores pelos Procons do país passou de 131 no ano de 2006 para 1860 só no mês de janeiro deste ano. Na pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (sobre as melhores e piores empresas em relação ao atendimento ao cliente), o Submarino despencou da 3ª posição em 2009 para o 41º lugar em 2010; na mesma pesquisa, a Americanas.com caiu de 6º para 45º do ranking. Isso é um indício claro de que os constantes equívocos dessas lojas afetaram o modo como seus clientes a vêem, sendo que as falhas principais residem em dois segmentos: logística e atendimento.

O comércio eletrônico no Brasil está aquecido e em franca ascensão. Por um lado, isso possibilita o crescimento dos ganhos; por outro, exige que a empresa esteja preparada para suportar a demanda. A B2W cresceu para acompanhar este aumento nas vendas, mas se esqueceu de investir em sua infra-estrutura para manter o mesmo nível de eficiência nas operações. Um erro de estratégia que cobrou seu preço em pouquíssimo tempo.

No ano passado, os problemas da estrutura de distribuição da B2W atrasaram sobremaneira as entregas de Natal, provocando a ira dos consumidores que receberam seus presentes muito depois desta data. Os atrasos foram tantos a ponto da Justiça do RJ mandar a Americanas.com cumprir os prazos de entregasob pena de multa por cada atraso. A reportagem da Exame revela alguns detalhes de bastidores que mostram o porquê desses atrasos.

Segundo a revista, a política da B2W é pagar pelo frete de 30 a 50 por cento a menos do que o valor de mercado, além de depositar o valor apenas após 60 ou 90 dias de feita a entrega (quando o padrão é de 30 dias). Isso resultou na debandada de várias empresas que faziam transporte para o grupo; com a falta de capacidade dos Correios, só restaram aquelas empresas regionais que aceitassem as condições do contrato. Como quem paga pouco, recebe pouco, já sabemos o resultado: lentidão nas entregas, aumento do número de extravios, alto índice de produtos danificados em trânsito, insatisfação dos consumidores.

Contudo, o impacto na imagem da B2W não ocorreu apenas por uma questão técnica. O fator primordial foi como ela se portou diante dos consumidores que tiveram dificuldades em uma de suas lojas. Mais precisamente, como ela deveria se portar.

Qualquer um que já tentou entrar em contato com o atendimento do Submarino ou da Americanas sabe a dificuldade que é. Telefones ocupados, e-mails não respondidos, um chat que vive fora do ar e o uma participação passiva nas redes sociais são uma constante. Mesmo quando consegue ser atendido, o consumidor não fica completamente satisfeito. Com a fusão, a cultura da Americanas.com sobrepujou a do Submarino; a diretoria da nova empresa foi composta de executivos egressos da Americanas e os diretores do Submarino rapidamente abandonaram o barco (sem trocadilhos). A postura de atendimento ao consumidor da loja vermelha sempre foi mais burocrática do que o cordialismo da loja azul; como consequência, temos atendentes que não resolvem nada e uma ouvidoria que demora muito para dar uma resposta satisfatória.

O ápice de tudo isto foi o episódio do suborno a clientes pela Americanas.com. Muitos tentaram minimizar o impacto deste acontecimento, mas pelo visto não pegaram bem o espírito da coisa. Mais do que o desrespeito em si, o que este episódio demonstrou foi a ausência de preocupação com qualidade de atendimento ou satisfação do consumidor. O que se viu foi apenas uma tentativa desesperada de resguardar a própria imagem que teve o resultado contrário.

Mas pensem bem: a situação só chegou a este ponto limite porque a loja vermelha não deu a devida atenção a seus clientes quando estes demonstraram sua insatisfação. Se eles fossem bem atendidos logo na primeira reclamação, certamente não seriam obrigados a envolver a imprensa no assunto. Ou seja, quem criou o ambiente para esta situação desagradável foi a própria loja.

Existe uma máxima de que um consumidor bem atendido elogia uma empresa pra uma pessoa, mas o mal atendido reclama pra dez. Hoje em dia, com as redes sociais, este fato ocorre muito rapidamente e em uma escala geométrica. Criar uma boa reputação é um processo demorado, porém mantê-la é difícil e perdê-la é muito fácil. O consumidor tem noção que problemas podem ocorrer, mas não admite falta de transparência nem descaso. Pecados graves que são cometidos diariamente pelas lojas do grupo B2W.

Certamente a diretoria da empresa está ciente da situação periclitante que está passando. A presidente do grupo, Anna Saicali (que estampa a capa da Exame citada no início do artigo), afirmou que serão investidos 1 bilhão de reais para a melhoria das operações. Pelo que analisamos até então, mais que reforçar a infra-estrutura e treinamento de pessoal, é preciso que a B2W aprenda a ouvir o seu cliente,entender seus anseios, atender suas dúvidas e respeitar as relações de consumo. É preciso que ela entenda que o cliente é um patrimônio da empresa e merece ser tratado com o devido carinho.

Caso contrário, o veredicto do consumidor será implacável. Continuando com esta filosofia de maltratar quem garante seus lucros, a B2W terá o mesmo destino do Titanic: pode ser grande e se achar insubmergível, mas está indo à toda velocidade em direção a um enorme iceberg. Somente uma mudança rápida de direção garantirá sua sobrevivência em um mercado tão competitivo.

O blog gostaria de deixar bem claro que o objetivo da publicação dessa materia não é o de denegrir a imagem da empresa, e sim comentar um assunto publicado em uma revista de distribuição nacional.

Muito Obrigado,

Yuri Oliveira Carneiro

Fonte: http://bjc.uol.com.br/2011/05/03/b2w-o-titanic-do-e-commerce-brasileiro/